¿Qué es un briefing? Definición, creación, elementos, consejo.

personas alrededor de una mesa

“De un buen briefing salen las buenas ideas, las grandes historias y las mejores campañas. Por eso, es el primer paso antes de iniciar cualquier proyecto o acción”.

Antes de iniciar cualquier proyecto o campaña de comunicación es necesario preparar un briefing donde esté reflejada toda la información imprescindible para llevarlo a cabo. Contar con un briefing es fundamental para garantizar el éxito y asegurarnos de que todas las partes implicadas pueden aportar lo mejor de ellas. ¿Pero en qué consiste exactamente? ¿Qué elementos debe contener un briefing? ¡Te lo cuento todo!

¿Qué es un briefing?

El brief o briefing es un documento donde se detalla toda la información necesaria para planificar y ejecutar un proyecto.

El briefing sirve como herramienta de comunicación entre una empresa (el cliente) y sus proveedores (agencia de publicidad, medios, creatividad, etc). Cada vez que el cliente necesita preparar una campaña, una acción promocional, un lanzamiento de producto, etc. Utiliza el briefing para describir todas sus necesidades y deseos para llevarlas a cabo. Es muy importante detallar qué objetivos se pretenden conseguir, para qué público, en qué tiempo, con qué presupuesto, etc. 

Un briefing elaborado de la forma más eficaz, debería tener estas características:

  • La información debe estar estructurada y seguir un orden lógico.
      • Se puede comenzar por un análisis de situación, explicar en qué momento se encuentra la marca o producto del que se va a hablar, o por un review, explicando qué se ha hecho en el pasado, qué ha funcionado y qué no ha funcionado. 
      • Análisis del mercado y la competencia. Aquí se puede hablar sobre las ventas propias, respecto a la competencia, si se ha conseguido el objetivo de ventas o la cuota de mercado, si el mercado ha cambiado y nos ha afectado. Y en cuanto a la competencia, es importante analizar qué están haciendo y qué van a hacer. Es fundamental tener en cuenta su estrategia a la hora de fijar la nuestra.
      • Información de producto o servicio: qué novedades tiene o tendrá nuestro producto, qué es lo que más le gusta a nuestros clientes, qué ventaja competitiva tiene, cómo es nuestro producto respecto a la competencia. Toda la información que podamos aportar sobre este aspecto es fundamental para que el proveedor pueda entender tan bien como nosotros nuestro producto. 
      • Resumen de las acciones ya llevadas a cabo anteriormente y los resultados obtenidos. Si este proyecto o acción ya se ha hecho anteriormente se puede explicar cómo se hizo y qué resultados se obtuvieron. Por ejemplo, si el briefing es para una segunda oleada de una campaña, se puede hacer un pequeño análisis en donde se explique cómo fue la campaña, qué objetivos perseguía, qué creatividades se utilizaron, cómo se tradujo en ventas, qué periodo estuvo activa. etc. 
      • Necesidades de este proyecto: aquí es cuando se entra en materia y se explica qué necesita la marca para poner en marcha el proyecto. Se especifica el objetivo del briefing, un lanzamiento de producto, una campaña en medios, una acción promocional, la organización de un evento, etc. 
      • Material y limitaciones: si la marca cuenta con material audiovisual que se pueda utilizar para la campaña o acción, o si por el contrario hay que crearlo, se detallará en el briefing. Además, si existe alguna limitación en cuanto a información del producto o imágenes a utilizar y el proveedor no lo sabe, hay que detallarlo. 
  • Toda la información que podamos proporcionar a la agencia será clave para que puedan entender tan bien como nosotros nuestra marca y nuestro mercado. Eso sí, es importante sintetizar y aportar la información necesaria y que inspire. De ahí saldrán las mejores ideas para nuestro proyecto, no puede ser un tostón.
  • La información debe ser fácilmente entendida por todos los miembros del equipo, por lo que si nuestra marca está en un mercado muy específico, evitemos los tecnicismos.  
  • Después de aportar toda la información, dejar muy claro qué es lo que la marca quiere conseguir en base a sus necesidades y a su presupuesto.
mesa de trabajo

¿Qué 10 elementos debe contener un buen briefing?

Existen varios tipos de briefing en función del objetivo que se persiga, pero en general todos deben contener estos elementos:

    1. Objetivos: ¿qué se quiere conseguir a través de esta campaña o acción? Estos objetivos tienen que ir asociados a un KPI’s, número de ventas, leads, cuota de mercado, etc. 
    2. Necesidades del proyecto: qué es lo que necesita exactamente la marca del proveedor. Por ejemplo desarrollar una estrategia de lanzamiento de producto, la organización de un evento, la creación de una campaña en medios, etc.
    3. Información del mercado, el producto o la marca: la agencia debe conocer tan bien como tú esta información. quiénes son los competidores, en qué situación se encuentra el mercado en el que opera, qué historia tiene la marca. 
    4. KPI’s: Key perfomance indicators, son los indicadores que nos confirman si se han conseguidos los objetivos marcados o no. Deben estar claramente identificados y ser medibles. 
    5. Mensaje: ¿que se quiere comunicar exactamente? La marca es la que decide qué es lo que quiere decir y la agencia dirá la forma en la que se dice. Por eso, si para la marca es importante comunicar el precio del producto, hay que detallarlo, y la agencia verá la mejor forma de decirlo. 
    6. Público objetivo: es el público al que va dirigida la comunicación. En función del perfil se determina el tipo de acción, el tono, el canal, etc. 
    7. Look and feel: esta es la apariencia que debe tener la campaña. Debe ir acorde a la identidad de la marca y adaptarse al público al que se dirige.  
    8. Restricciones: es necesario especificar qué requisitos legales o de producto se deben seguir en función del sector en el que opera la marca. 
    9. Presupuesto del proyecto: esto también es importante porque en función del dinero que se pueda invertir, saldrán unas propuestas u otras.
    10. Plazos de ejecución y entrega: hay que tener en cuenta que la agencia trabaja con otras marcas, por tanto debemos solicitar las cosas con un tiempo prudencial para que puedan salir a tiempo. Si la agencia sabe exactamente cuándo lo necesitas, se adaptará y te dará la mejor solución.

En definitiva, el briefing es clave para que la comunicación entre marca y agencia fluya de la mejor manera. Es importante que antes de presentar el briefing a la agencia, los departamentos implicados en el proyecto puedan aportar toda la información necesaria. A la hora de entregarlo, además de enviarlo por escrito, es bueno que ambos equipos se sienten y lo vean juntos, esto da la posibilidad de que se crea debate y salgan las primeras ideas.

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